Zdravý biostyl?

24. 7. 2008 Jana Kubáňová

V očích spotřebitelů se čím dál více posunuje význam slova biopotravina do kategorie zdraví; tento sílící trend potvrdil dva roky starý průzkum ministerstva zemědělství. Více než polovina respondentů si totiž jídlo z polí obhospodařovaných k přírodě šetrnějším způsobem spojuje především s adjektivy zdravé nebo zdravější. To je i hlavním důvodem, proč lidé biopotraviny kupují. Odhlédněme teď od toho, že vědecká shoda, zda je bioprodukce pro naše zdraví prospěšnější než běžné potraviny, neexistuje. Nás bude zajímat, jak toto přesvědčení v konzumentech podporují prodejci, zda je „mýtus zdraví“ oficiálním marketingovým příběhem biopotravin a co to znamená pro samotnou značku BIO.

Biostyl a síla čisté přírody

Za největší prezentací biopotravin jsme se loni vydali na druhý ročník mezinárodního veletrhu Biostyl, který hostilo pražské Výstaviště. Ve stejném prostoru rozkládal svou nabídku spřízněný veletrh Esoterika, který propagoval alternativní přístup ke zdraví a různé duchovní nauky.

Pokud na Výstaviště zavítal zvědavý návštěvník, který o bio nic moc nevěděl, získal nejspíše dojem, že bioprodukty jsou nedílnou součástí zdravé výživy a že tak nějak patří mezi neobvyklé, alternativní potraviny, zřejmě vegetariánské. Prospekty u stánků sice uváděly, že se jedná o produkt ekologického zemědělství a občas i vysvětlily něco málo navíc, většinou se ale zaměřovaly na propagaci konkrétních značek a konkrétního zboží. Zvláštní skupinu pak tvořily potravinové doplňky v biokvalitě, jejichž propagační letáky v pseudovědeckém stylu budily dojem, že pokud chce být člověk zdravý, bez těchto preparátů se neobejde.

Výjimkou byl jen stánek Svazu ekologických zemědělců PRO-BIO, u něhož se návštěvník dozvěděl, čím vším se biopotraviny liší od těch běžných: od chovu zvířat přes dopady na krajinu až po samotnou výrobu. Naopak chyběly informace o tom, že biopotraviny jsou zdravější.

Doprovodné přednášky, ponejvíce o duchovních naukách, alternativním způsobu života, stravování a léčení jen podtrhovaly linku „zdravého životního stylu“. Oba veletrhy zároveň velmi věrně vykreslovaly současné přístupy ke zdraví vyplývající z hnutí New Age a konceptu wellness. Image biovýrobků se ve velké míře opírala o ideály zdraví, výkonnosti a štíhlosti, pramenící především ze síly čisté přírody a duševní vyrovnanosti.

Vaříme bio, mimochodem

Image biopotravin vytvářejí rovněž restaurace a jídelny. Než se k nim však dostaneme, zastavme se alespoň krátce u luxusních podniků, které vaří z biopotravin — řekněme — inkognito. Sedm z deseti nejvyhlášenějších českých restaurací podle ročenky Grant Restaurant pravidelně nakupují potraviny z ekologického zemědělství. Vede je k tomu pouze jeden důvod — kvalita suroviny. Od ní se totiž odvíjí síla gastronomického zážitku, který od jídla jejich zákazníci očekávají především. A tak ani nemusejí vědět, že zeleninová příloha či steak mají certifikát BIO.

Pokud se podíváme do menu nebo na interiéry restaurací, které se výslovně orientují na biopotraviny, najdeme několik styčných bodů. V převážné většině připravují vegetariánská a veganská jídla, přičemž dbají na zásady zdravé výživy. Jsou striktně nekuřácké, a jen menšina nabízí alkohol; odkazy na zdraví často nesou přímo v názvu. Country Life ve svých propagačních materiálech například označuje své pokrmy „jako nejzdravější v celé Praze“. Podniky však dbají rovněž na duchovní dimenzi, což se projevuje hudbou s etnickými nebo spirituálními motivy, designem a výzdobou interiéru. Například na stěnách pražského Albia visí tantrické obrazy, které údajně příznivě působí na naši auru. V restauracích nechybí letáčky zvoucí na různé meditační kurzy, duchovní cvičení, náboženská setkání, na jógu či tai-chi.

Z výše zmíněného schématu trochu vyčnívá řetězec Bio-cafes, který se postupně šíří po celé Evropě. Menu víceméně odpovídá nárokům na zdravé stravování, ale hlavní důraz je kladen na snadnou a rychlou přípravu. Firma sice podle svých webových stránek „věří“ ve fair trade, bio, udržitelný rozvoj a slow food, nicméně jde především o chytré marketingové využití rostoucí poptávky po těchto přístupech. Bio-cafes totiž funguje na principu rychlého občerstvení: nedbá místních gastronomických tradic a jídlo zákazník dostane v jednorázovém obalu s plastovým příborem.

Když už mluvíme o vaření, zmíníme ještě biokuchařky. Prostudovali jsme tři, které u nás zatím vyšly. Podle obsahu se zaměřují nejspíše na vegany, vegetariány nebo lidi, kteří se snaží ve svém jídelníčku omezit živočišné produkty, a dále na ty, kteří chtějí jíst zdravě, jednoduše, ale nikoliv rychle a bezpracně. Stejně jako v případě restaurací zde vysvítá silná propojenost konzumentů biopotravin s vegetariány. Možná je to tím, že ti obecně více přemýšlejí nad tím, co jedí, a to jak z etických, tak ze zdravotních důvodů. Biokuchařky mají rovněž společné to, že učí vařit z dnes už polozapomenutých plodin. Patří mezi ně například pšenice špalda, pohanka, proso nebo třeba řeřicha, které se díky ekologickému zemědělství znovu vrací na scénu.

Bio na prodej

Asi třetina biopotravin se u nás prodá ve specializovaných obchodech: zdravých výživách a prodejnách Svazu ekologických zemědělců PRO-BIO. Ačkoliv u prvně jmenovaných mohou bio-potraviny lehce nabýt image zdravého a alternativního zboží, starší průzkumy ukazují, že právě zákazníci těchto prodejen budou zřejmě certifikované produkty vnímat v širších souvislostech, co se týká jejich původu nebo složení. Stejná hypotéza platí pro nakupující v obchodech PRO-BIO. A ačkoliv bychom od sítě zaměřené především na biopotraviny čekali větší důraz na informace ohledně ekologického zemědělství nebo vztah s místními dodavateli, potraviny v kvalitě bio jsou zde prezentovány především jako přírodní, kvalitní a zdravá alternativa ke konvenční produkci.

Pro zhruba 60 % biopotravin si zákazníci zajdou do super- a hypermarketů. Převaha nad specializovanými prodejnami má stejný důvod jako obliba řetězců obecně, navíc nabízejí v mnoha případech širší sortiment. Biopotraviny většinou prezentují jako produkty vysoce kvalitní, zdravé, přírodní a mající lepší chuť. Objevují se i adjektiva jako tradiční a selské. Vesměs upozorňují na jejich kvalitativní odlišnosti od konvenčního zboží. Zákazník si vlastně nemá kupovat samotný výrobek, nýbrž jeho užitek. Není podstatné, zda si koupíme mléko nebo chleba, důležitý je chuťový zážitek, zdraví nebo atmosféra. Biopotraviny představují ideální příležitost, jak spojit několik těchto aspektů v jeden marketingový příběh. Řetězce pak celkem libovolně vkládají různé skupiny bioproduktů do odlišných komunikačních souvislostí. Mléčné výrobky propagují jako poctivé a autentické, pečivo jako zdravé a kvalitní, ovoce a zeleninu jako chutnější. Jednostrannou prezentaci v kontextu zdraví překračují směrem ke zdůrazňování dalších kvalit.

Za zmínku stojí rovněž prodej biopotravin v síti drogerií dm. Jejich marketingová strategie vyplývá z image certifikovaného zboží jako produktu zdravé výživy, který tak dobře zapadá mezi zkrášlující prostředky, dietní potraviny a potravinové doplňky, jež tento řetězec nabízí.

Biointenzivně

Za „mýtem“ zmíněným v úvodu tedy stojí především prodejci. Zdravý životní styl je pro ně snadno mediálně propagovatelnou hodnotou, jež se opírá o silné postavení ideologie zdraví ve společnosti, a tak biopotraviny dobře prodává. Jiným směrem jde letos v dubnu zahájená kampaň ministerstva zemědělství, která zdůrazňuje především ekologické souvislosti výroby biopotravin a ohleduplné zacházení se zvířaty. Klíčová otázka tedy zní: jsou pro nás biopotraviny pouze produktem nesoucím prestižní značku, nebo je vnímáme jako nedílnou součást procesů, které mají ulehčit také životnímu prostředí?

Tím, že velké potravinářské korporace a mezinárodní prodejní řetězce pojaly bio jako značku, učinily z okrajové kategorie potravin miliardový byznys. Tento přístup sice umožňuje rychlé šíření bioproduktů, nicméně má svá omezení. Uspokojení rostoucí poptávky totiž firmy dosahují za cenu ústupků od širších kritérií ekologického zemědělství, která přesahují zákonem danou definici biopotravin. Zahrnují rozsáhlejší kvalitativní požadavky, mezi něž patří zacházení se zvířaty, ale i se zaměstnanci s respektem a úctou, spravedlivé mzdy, distribuce zboží s co nejmenší spotřebou fosilních paliv a energie nebo třeba ohledy na místní přírodní a společenské podmínky. Dodržování těchto ideálů ovšem procesu certifikace nepodléhá. Jsou spíše věcí osobního přesvědčení všech zainteresovaných.

A tak se například do biojogurtu firmy Stonyfield Farm dováží jahody z Číny, borůvky z Kanady, jablečné pyré z Turecka a banány z Ekvádoru. Je to jediná cesta, jak si společnost může udržet růst svého obratu. Poptávka po biosurovinách totiž přesahuje nabídku, a to vede k zintenzivňování ekologického zemědělství a k jeho šíření do rozvojových zemí. Začínají se ozývat hlasy, které upozorňují na kácení pralesů kvůli rozšiřování ekologicky obhospodařovaných ploch. Množí se také pochybnosti o tom, zda mléko pocházející z obří ekologické farmy, kde krávy žijí v těsných prefabrikovaných chlévech s jen minimální možností pastvy, může ještě nést značku BIO. V USA například probíhají právní spory, ve kterých jedenáct výrobců biomléka čelí nařčení z neetického jednání. Řady zákazníků se to citlivě dotýká a prožívají zklamání, když zjistí, že jiný druh morálky, který svým výběrem potravin podporovali, je vlastně mýtem.

Vidět bio jinak

Tomu, aby se značka BIO nevyprázdnila, mohou pomoci společnosti jako třeba u nás Albio nebo Country Life. Součást jejich širší firemní politiky totiž tvoří etické, ekologické a společensky prospěšné cíle. Nabízejí sice biopotraviny i z dovozu, ale pokud to jde, nahrazují je českým zbožím. Albio například provozuje vlastní pekárnu, Country Life zase ekologickou farmu. Rovněž se věnují osvětě veřejnosti ohledně zdravého stravování a přírodě šetrného životního stylu.

Svůj potenciál by mohly využít i specializované bioprodejny, když se budou více soustředit na vytváření vztahů mezi zemědělcem nebo výrobcem potravin a spotřebitelem, čímž by posílily své postavení ve vztahu k supermarketům, a zajistily tak stálý odbyt domácí produkce. Více zákazníků by začalo biopotraviny vnímat v plné šíři jejich vztahů, čímž by se profilovaly další etické a environmentální kontexty nabízeného zboží.

V zahraničí je tento přístup běžný, dokonce z něj už začínají profitovat i supermarkety. Tesco se ve Velké Británii velice snaží o vybudování zelené image. Společně s dalším velkým prodejním řetězcem Sainsbury´s nabízejí ve vybraných oblastech Anglie takzvané biobedýnky, čímž vycházejí vstříc zákazníkům, kteří dávají přednost čerstvým biopotravinám od místních dodavatelů. A není se co divit. Jde totiž o další nadějný tržní sektor…

Článek vychází z diplomové práce Biopotraviny v kontextu ideologie zdraví, obhájené na Katedře environmentálních studií FSS MU. Jana Kubáňová nyní pracuje v programu Energie Hnutí DUHA.

Původně publikováno v časopise Sedmá generace (https://www.sedmagenerace.cz/zdravy-biostyl)